Captar sin Perder Clientes - Coherencia

Hace poco leí en el blog de un amigo marketiniano, un post donde plantea la famosa pregunta…, ¿que me cuesta menos captar un cliente nuevo o mantenerlo?.


Lo mejor de todo es que en ese mismo momento estaba “sufriendo” como consumidor la aplicación de una de estas políticas comerciales “bipolares” y la lectura me animó, por un lado a reclamar “mis derechos” como cliente fiel a una marca y por otro lado más profesional, a poner a prueba la COHERENCIA de una estrategia comercial, lógica desde el punto de vista de la empresa, pero que como consumidor se percibe carente de sentido y desmotivadora.

 

No, no se trata de ninguna empresa de telefonía móvil.

 

Os cuento la historia a ver qué os parece pero voy a evitar nombres, marcas y otros detalles para no convertir este post en una venganza y dejarlo en una reflexión desde el punto de vista del marketing.

 

Soy cliente de una caja/banco y llevo más de 15 año con ellos. Nunca me han regalado nada o por lo menos yo no lo he visto (mi percepción).

 

Acaban de sacar una promoción para CAPTAR nuevos clientes y nóminas. Consiste en que solo ingresando tu nómina y comprometiendo una permanencia, te hacen un BUEN regalo.

 

Como soy ya cliente y también tengo mi nómina con ellos, les pregunto qué debo hacer para acceder al regalo.

 

La solución que me dan es que para acceder al mismo regalo que un cliente nuevo obtiene solo con su nómina, debo firmar un compromiso de permanencia de mi nómina y además contratar un depósito de entre 6.000 y 12.000euros, es decir, después de más de 15 años de cliente y sin que nunca hayan premiado mi fidelidad (esto es clave), me exigen un esfuerzo mayor que a un cliente nuevo.


Dejando a un lado los argumentos del personal de la oficina que probablemente ha tratado de defender una postura que tampoco ellos entienden (esto también es clave), lo que está claro es que en este caso existe una INCOHERENCIA entre la política de CAPTACIÓN y la de FIDELIZACIÓN.


 

Una acción para captar un nuevo cliente no debería poner en peligro la permanencia de otro cliente.


Todos sabemos que para vender más solo hay dos formas, o le vendes más a los clientes que tienes o captas nuevos clientes sin perder los que ya tienes. Normalmente las empresas optan por “atacar” los dos frentes salvo que tengan muy claro que opción es la que realmente resulta, con mucha diferencia, más interesante para ellos.

 

Cuando se dan casos como el que comento y que he vivido en primera persona, se intuye que la marca ha potenciado la estrategia de CAPTACIÓN sin tener en cuenta la COHERENCIA con la estrategia de FIDELIZACIÓN. Esto puede provocar pérdida de clientes y por lo tanto un posible fracaso de la estrategia comercial global.

 

Mis conclusiones como marketiniano:

 

- Hoy, la CAPTACIÓN de clientes se ha convertido en una obsesión en diversos sectores debido a la “agresividad cíclica” de las empresas (luego lo aclaro). Probablemente esto es debido a que las marcas no son lo suficientemente fuertes para conectar con sus clientes potenciales, lo saben y en lugar de reforzar sus lazos de unión se enfrascan en una guerra de promociones, precios y ofertas. Será porque hace falta resultados a corto plazo.


- La FIDELIZACIÓN se entiende como transitoria. La mayoría de empresas (da igual su envergadura), entienden que un cliente fiel es aquel que está con nosotros porque TODAVÍA no ha encontrado nada mejor. Cuando lo encuentre se irá, pero como tenemos un “magnífico plan de captación” lo recuperaremos. A esto me refiero con “agresividad cíclica” que has leído antes. Muchas empresas son agresivas para captar pero no para fidelizar. Muestran agresividad comercial en función al ciclo de vida en el que se encuentra el cliente.

 

- El motivo por el que encontramos estrategias comerciales con incoherencia entre CAPTACIÓN y FIDELIZACIÓN, se debe a que conseguir que sean coherentes es más costoso ya que implica que los clientes que tenemos dentro puedan ver las acciones que desarrollamos para captar clientes fuera sin sentirse “menospreciados”.

 

- Si el personal interno no percibe una clara coherencia entre la CAPTACIÓN y la FIDELIZACIÓN, será muy difícil que se lo haga ver al cliente y esto provocará desencuentros entre la marca y el cliente que a la larga se convertirán en “bajas”.

 

Mi conclusión práctica de todo esto es que si vas a plantear un plan de CAPTACIÓN debes tener previsto como atender las reacciones de los clientes que ya tienes.


Ah! y no te plantees ni por un momento que, en estos casos, un cliente se siente recompensado “únicamente” con tu excelente servicio.

 

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