Las ocho emociones por las que nuestro subconsciente elige uno u otro banco

El primer Estudio de Emociones en Banca mide los sentimientos que cada entidad española suscita en sus clientes y el riesgo que corre de perderlos. La mitad de los ciudadanos es infiel y reparte sus ahorros al menos entre dos financieras

 

Alguno puede pensar en qué hay menos «emocionante» que levantarse un día de buena mañana, acudir a su banco «de cabecera» y realizar la diligencia oportuna: un ingreso, una transferencia, poner al día la cuenta o, simplemente, cambiar unos dólares sobrantes de aquel último y casi olvidado viaje. Y hasta este gesto está estudiado por los expertos analistas que sostienen, como defiende el neurocientífico Joseph Le Doux, autor del libro «El cerebro emocional», que «la emoción es más potente que la razón» y, por tanto, también en la elección de nuestro banco y en la confianza depositada en su buen hacer hay un extraordinario componente emocional.

 

Quizás en esa cola que tiene que aguardar nuestro protagonista hasta ser atendido por su «bancario» particular se le crucen distintas ideas por la cabeza que tienen que ver de lleno con el tipo de relación que mantiene con la entidad que le cobija sus ahorros. Dice el conocido divulgador científico Eduardo Punset que «es muy probable que las mejores decisiones no sean fruto de una reflexión del cerebro, sino del resultado de una emoción». Y, en este caso, ¿por qué decidió este ciudadano poner su nómina a disposición de este banco o caja de ahorros en concreto?, ¿por qué sigue viniendo ante esta taquilla para concretar ciertos extremos de esta relación «conyugal» que mantiene con su entidad?

 

La compañía Emo Insights, dedicada al sector de la investigación y la consultoría estratégica para desarrollar metodologías en las empresas que permitan incorporar las emociones y otros intangibles a la gestión de sus organizaciones, se ha detenido a elaborar -a partir de casi 2.000 entrevistas- el Primer Estudio de Emociones en Banca, presentado recientemente en Madrid. ¿Por qué el sector bancario? Las respuestas que formulan los partícipes del estudio son muy claras: hay que partir de la base de que «todo el mundo habla de los bancos. Todo el mundo es cliente, al menos, de un banco. Existe una gran cantidad y variedad de entidades en el mercado y al referirse a los bancos con los que trabajan o han trabajado, los clientes se expresan de forma emocional, justificando sus comportamientos en base a estados emocionales».

«Después de 30 años, el que cogí la puerta fui yo»

 

No suenan nada extrañas las decenas de contestaciones y aseveraciones representadas por la población muestra de este riguroso estudio. Frases de aprobación a la actuación del banco, como la que se extrae de la mujer entrevistada en cuarto lugar: «Estoy encantada, desde que tengo uso de razón era el banco de mis padres, y luego el mío, así que lo poco que tengo lo tengo con ellos, y si algún día tengo más también». En cambio, la entrevistada en séptimo lugar se queja: «A mi hermano le he dicho que ni se le ocurra, que yo sigo siendo cliente porque tengo la hipoteca, pero estoy harta...».

 

Entrevista número 12, un hombre de mediana edad: «Me sentía maltratado. Después de 30 años como cliente, me daban menos que al que entraba por la puerta, así que el que cogí la puerta fui yo». «Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de personalización, de que van a estudiar tu caso, y al final cuando vas allí sacan las tablas y dicen esto es esto, y se acaba el tema», añade otro hombre de más de 50 años que tampoco alude al componente «racional». Los valores de un buen cuidado al cliente pueden recogerse también en la defensa de una mujer de unos 40 años: «Me habían hablado maravillas del banco, y tenían razón, así que ahora soy yo la que hablo bien».

 

Todo ello desvirtúa la cuarta idea original de la que partió el estudio: que siempre ha existido la creencia de que la elección de un banco es un proceso racional. En la relación con el banco, por tanto, se han detectado ocho emociones presentes en las reacciones subconscientes de la cartera de clientes: sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento, entre los satisfechos; y decepción, irritación, frustración e inseguridad, entre los contrarios. Estos «síntomas» de que algo no marcha en la relación con el banco tienen que ser tenidos muy en cuenta, si se toma en consideración este innovador estudio que ha aplicado metodologías como el neuromárketing y que aporta métricas para gestionar emocionalmente a los clientes de la banca, puesto que la decepción es la emoción que más afecta a los clientes y puede desembocar, en muchas ocasiones, en el abandono de una entidad. Por término medio, tras una «decepción» el cliente tarda un periodo de un año y tres meses antes de decir adiós al que era su banco.

Hablando ya de entidades particulares, Emo Insights ha medido el «impacto» que ocasiona cada banco en su cliente y la radiografía de fidelidad que extrae es la siguiente: los clientes en los que la penetración del banco causa más satisfacciones son los de ING Direct y La Caixa, mientras que entidades como BBVA, Banesto y Bankia deben ponerse en estado de alerta porque la huella emocional que han dejado en sus «parteners» dista de ser la idónea.

 

Gonzalo Martín-Vivaldi, director del estudio, explica la clasificación de los clientes que han elaborado en función de su huella emocional. Han establecido las categorías de «fans, believers, followers, personas que permanecen en stand by, los reacios, quemados o burned out, oponentes»... e incluso posibles desertores del banco en los próximos meses. «Si nos centramos en la tasa de decepción generada por bancos y cajas, hay tres grupos diferenciados de entidades: el primero formado por las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados, entre un 60 y un 65%, que incluye a Bankia, Banesto y BBVA; un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, que incluye al Banco Santander, La Caixa y el resto de entidades; y un último en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%».

 

Por ejemplo, se mantienen afirmaciones como que BBVA y La Caixa son las entidades con más clientes en «stand by», sin una postura definida hacia la entidad, mientras que la probabilidad de permanencia de los clientes en el próximo año se mantiene muy alta en el Banco Santander, el BBVA y también en La Caixa (en este caso, no es incompatible con que sus clientes no se muestren partidarios o detractores) e ING Direct; siendo la opción de «fuga» de la entidad la más probable entre los clientes de Banesto (un 43,7% de los encuestados y clientes de esta entidad) y Bankia (de un 36,2%).

Si en el escenario general solo uno de cada diez españoles se considera «fan» de su banco (hay más oponentes que fans entre los clientes de la banca española, se infiere), esta tasa de penetración es más holgada en el caso del banco de la cuenta naranja que promociona Matías Prats, logrando que uno de cada cuatro clientes se defina de ese modo.

 

Los clientes españoles no son fieles

 

La naturaleza de la relación que mantienen los clientes españoles con su banco no es de lealtad. Los españoles no son monógamos en su relación, sino que en muchos casos se han arrojado a los brazos de más de un banco simultáneamente. Aproximadamente la mitad, el 51,1%, de los ciudadanos sí se reconocen fieles a sus parejas bancarias y a ellas se entregan en exclusividad, mientras que un 29% de los clientes divide sus gestiones entre dos bancos, un 11,1% entre tres entidades y un 8,7%, entre cuatro o más entidades al mismo tiempo. Del análisis también se desprende la conclusión de que son los clientes de Banesto los «más promiscuos», sin cargo de conciencia ninguno por compaginar 2,86 entidades de media a la par. La Caixa tiene más suerte con sus relaciones y quienes están con ella son los que menos «engaños» cometen, estando con 1,87 entidades en paralelo.

 

Según Elena Alfaro, socia fundadora de esta compañía experta en investigación, esta clase de estudios que miden la penetración emocional de un sector sirven también «para tomar decisiones en el corto plazo y predecir su impacto en el futuro», por lo que a la hora de abordar un modelo de negocio se puede hacer hincapié en una u otra variable de importancia, como las emociones espontáneas, su intensidad y la influencia que tienen en las decisiones que toma el gran público.

Últimas dos conclusiones de este exhaustivo análisis. El estudio define también al sector bancario español como aquel en el que tiene más importancia el hecho de despertar emociones positivas que no generar emociones negativas. De este modo, la huella emocional de una entidad no solo determina el comportamiento de los ya clientes, sino que incide en la atracción de los no clientes, por lo que no dejar satisfechos a los «propios» no da siquiera la opción de aspirar a satisfacer a los «extraños». En estos momentos, el diagnóstico generalizado es el de que un 68,1% de los clientes actuales presenta una huella positiva, pero un 28,9% la tiene negativa, así que «el análisis final rezuma que el sector bancario español transmite síntomas de actuación emocional». Cuanto más urgentes, mejor.

 

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